Stefnumótun fyrirtækja upp á eigin spýtur | Greinar, markaðsmolar og pistlar um málefni internetsins

Stefnumótun fyrirtækja upp á eigin spýtur

strategy

Hér birtum við úrdrátt úr bókinni Markvís upp á eigin spýtur. Kerfið Markvís upp á eigin spýtur byggir á yfir 30 verkefnum ásamt leiðbeinandi og fræðandi texta í 10 köflum sem miða að því að hjálpa stjórnendum og frumkvöðlum að gera heilstæða markaðsáætlun fyrir fyrirtækið eða viðskiptahugmyndina.

 1.1. Hverskonar fyrirtæki erum við? Grundvöllur flestra fyrirtækja, þegar til lengri tíma er litið, er að skila eigendum sínum afrakstur erfiðis þeirra. Oftast er afraksturinn endurgreiðsla á fjármagni sem lagt er í fyrirtækið með ásættanlegum vöxtum og/eða endurgreiðsla á vinnu sem lögð er í stofnun og rekstur fyrirtækisins. En slíkt gerist ekki nema að hagnaður verði af rekstrinum og því má halda því fram að grundvallar tilgangur flestra fyrirtækja sé að skila hagnaði þegar til lengri tíma er litið. Öll starfsemi fyrirtækja miðast að því að ná þessum tilgangi og er nokkurskonar leiðarljós í stefnu þeirra og markmiðum. Það er því ágætt að byrja á því að skoða markmið um hagnað. Hver er hagnaðurinn um þessar mundir og hversu miklum hagnaði stefnum við að eftir 3 ár eða 5 ár? Seinna munum við endurskoða þessi markmið ásamt því að gera áætlun um sölu á einstökum vörum með tilliti til hina ýmsu áhrifavalda sem fjallað verður um í komandi bloggum. Titillin á þessu fyrsta bloggi er klassísk grundvallar spurning sem spyrja þarf við upphaf stefnumótunar í fyrirtækjum. Mörgum hættir til að svara þessari spurningu á mjög almennan og opinn hátt. „Við erum í byggingabransanum“, „við erum bakarí“ eða „við erum ráðgjafafyrirtæki“ eru dæmi um svör sem segja tæplega annað en að tilgreina í besta falli undir hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. Það er frekar erfitt að gera raunhæfa markaðsáætlun með slíkum skilgreiningum.

1.2. Gæðahugtakið Mörg fyrirtæki skilgreina sig út frá þeim framleiðsluvörum eða þeirri þjónustu sem þau selja. Þetta leiðir oft til þess að markmiðin beinast að því að uppfylla þarfir starfseminnar sjálfrar í stað þess að beinast að því að uppfylla þarfir þeirra sem nota vörurnar eða þjónustuna. Á þessu er grundvallar munur. Íslenska orðið gæði hefur í raun víðtæka merkingu og getur átt við ýmis þjóðfélagsleg lífsgæði eins og andleg gæði, veraldleg gæði, siðferðileg gæði og svo framvegis. Þannig er orðið gæði einhverskonar mælikvarði. Gæði, í þeim skilningi sem fjallað er um í þessu bloggi, er þýðing á enska orðinu „Quality“ sem er mælikvarði eða gildismat á því að hve miklu leiti hlutir eða hughrif uppfylla þarfir, leysa vandamál eða auka virði neytanda.

Innleiðing altækrar gæðastjórnunar í framleiðslufyrirtækjum er talin hefjast hjá japönskum bílaframleiðendum eftir seinni heimsstyrjöldina. Fyrir þann tíma höfðu hugmyndir um gæði lítið breyst um hundruð ára. Hugmyndin um altæka gæðastjórnun gengur í megin atriðum út á að innleiða, framkvæma og viðhalda, á öllum stigum starfsemi stofnunar eða fyrirtækis, hugarfar sem miðar endanlega að því að uppfylla þarfir og standa undir væntingum viðskiptavinanna með kaupum þeirra á vörum eða þjónustu. Gæðastjórnun er í eðli sínu fyrirbyggjandi gjörningur og leitast við að koma í veg fyrir að gallar verði til.

Oft gætir þess misskilnings að gæðastjórnun miðist að því að finna galla í framleiðslu eða þjónustu aðeins með því að koma á virku gæðaeftirliti. Fyrirtæki eitt sem framleiddi súkkulaðistykki kom sér upp virku „gæðaeftirliti“ þar sem starfsfólk var hvatt til þess að leita að útlitsgölluðum stykkjum og fjarlægja það úr vinnslulínunni. Þetta var gert þar sem kvartanir frá viðskiptavinum höfðu aukist á ákveðnu tímabili. Þetta varð sannarlega til þess að kvörtunum fækkaði til muna en orsök vandamálsins innan fyrirtækisins var enn óleyst. Þetta nýja „gæðaeftirlit“ varð til þess að upp söfnuðust útlitsgölluð súkkulaðistykki á lager sem voru að öðru leyti í lagi. Það er að segja þau brögðuðust jafn vel og ógölluð stykki. „Vandamálið“ var leyst þannig að farið var að selja útlitsgölluð súkkulaðistykki á niðursettu verði af lagernum til þess að hafa upp í framleiðslukostnað (reyndar var verðið nokkuð umfram framleiðslukostnað) og er skemmst frá því að segja að salan gekk vonum framar. Raunin varð sú að fyrirtækið hélt áfram að framleiða útlitsgölluð súkkulaðistykki þar sem þau seldust eins og heitar lummur. 

Sýnt hefur verið fram á að án gæðastjórnunar hækkar oftast heildar gæðakostnaður í fyrirtækjum. Þetta helgast að því að þrátt fyrir aukinn kostnað við að uppfylla gæðakröfur með fyrirbyggjandi aðgerðum, mati og eftirliti, lækkar kostnaður sem hlýst við að uppfylla ekki gæðakröfurnar ásamt glötuðum tækifærum og tekjum.

Innleiðing altækrar gæðastjórnunar er ekki hávísindaleg aðgerð og kostar í flestum tilfellum ekki mikið meira en hugarfarsbreytingu, fyrst og fremst hjá stjórnendum  en ekki síður hjá öllu starfsfólki fyrirtækisins eða stofnunarinnar. Megin markmið með gæðastjórnun er að lágmarka svokallaðan gæðakostnað. Gæðakostnaður er skilgreindur sá kostnaður sem myndi hverfa ef framleiðslan væri gallalaus.

1.3. Stefna, stefnumarkmið og stefnulýsing. Ástæða þess að minnst var lítillega á gæðahugtakið hér á undan er sú að við stefnumörkun er mikilvægt að byggt sé á hugmyndum um gæði og að þau taki ekki aðeins mið af þörfum viðskiptavina fyrirtækisins heldur séu þau skilgreind á þann hátt allt starfsfólk stefni og vinni saman að sama gæðamarkmiðinu. Stefna fyrirtækisins er ekki aðeins einhver orð á pappír. Hún þarf að vera jafnt meðvitaður sem ómeðvitaður leiðarvísir í gegnum alla ákvarðanatöku og athafnir í starfsemi fyrirtækisins. Stefna fyrirtækja getur breyst með breyttu starfsumhverfi og ætti að vera endurskoðuð reglulega með tilliti til aðstæðna.

Stefnumótun fyrirtækja má líkja við skipulagningu ferðalags. Við erum stödd á einhverjum punkti landakortsins í dag og ákveðum hvar við viljum vera eftir ákveðinn tíma. Ferðalagið frá upphafspunkti að lokapunkti er ófyrirséð. Leiðin getur verið ógreiðfær og við margar hindranir að glíma en með réttu viðhorfi og vel útfærðri ferðalýsingu leggjum við af stað og sigrumst á þeim hindrunum sem verða á okkar leið. Á svipaðan hátt setjum við fyrirtækinu stefnu og skilgreinum þau verkfæri eða þá efnisþætti sem stefnumarkmiðin þurfa að innihalda. Margir helstu sérfræðingar um stjórnun telja að stefnumarkmið þyrftu að innihalda að minnsta kosti níu efnisþætti:

  • Viðskiptavinir-hverjir eru og munu væntanlega verða viðskiptavinir
  • Vörur eða þjónusta-hvað eru viðskiptavinirnir að kaupa af fyrirtækinu og hvaða þarfir og óskir ætlum við að uppfylla
  • Staðsetningu á markaði-hvar ætlar fyrirtækið að staðsetja sig á samkeppnismarkaði
  • Tæknileg atriði-er tækniþróun fyrirtækisins í takt við tímann
  • Vöxtur og döfnun fyrirtækisins-hvernig hyggst fyrirtækið vaxa og dafna
  • Samfélagslega ábyrgð-tekur fyrirtækið þátt í samfélaglegri ábyrgð t.d. umhverfisatriðum
  • Hugmyndafræði-hver er hugmyndafræðin að baki fyrirtækinu
  • Samkeppnishæfni-í hverju mun styrkur fyrirtækisins liggja og hver er sérstaðan
  • Starfsfólk-hversu mikilvægt er starfsfólk og hvernig ætlum við að umbuna því

Við stefnumótunarvinnu fjalla eigendur og eða æðstu stjórnendur fyrirtækisins um hvern og einn þessara þátta og setja sér lýsandi markmið. Stefnumarkmiðin sjálf innihalda ekki efnislegar mælieiningar eins og sala í krónum eða fjöldi selda eininga. Þau eru leiðbeinandi yfirmarkmið sem önnur undirmarkmið byggja á. Hér eru uppspunnin dæmi um það hvernig ímynduð fyrirtæki gætu notað þessa níu efnisþætti við stefnumótunarvinnu:

Viðskiptavinir. (Fyrirtæki sem selur útivistavörur). Við lítum á fólk á öllum aldri hvar sem er á landinu sem samstarfsaðila okkar við að auka þeim lífsgæði og heilbrigði með því að njóta útivistar allan ársins hring.

Vörur og þjónusta. (Fyrirtæki sem framleiðir lífrænt ræktað grænmeti). Okkar vörur er grænmeti af öllu tagi sem ræktað er á lífrænan hátt í sátt við náttúruna og umhverfið. Með lífrænni ræktun uppfyllum við þarfir þeirra sem telja að saman fari meiri bragðgæði, betri næring, heilbrigðara líf og hreinna umhverfi með neyslu lífrænna afurða.

Staðsetning á markaði. (Fyrirtæki sem rekur líkamsræktarmiðstöð á Akureyri). Þó svo að fyrirtækið bjóði alla þá sem áhuga hafa og njóta líkamlegs heilbrigðis velkomna til okkar einbeitum við okkur að því að þjóna íbúum á Akureyri og nágreni með líkamsræktarmiðstöð okkar.

Tæknileg atriði. (Fyrirtæki í fólksflutningum). Til að uppfylla ýtrustu kröfur viðskiptavina um þægilegan og vistvænan ferðamáta notum við ávalt nýleg farartæki (meðalaldur hámark 4 ár) sem útbúin eru samkvæmt ströngustu öryggisstöðlum.

Vöxtur fyrirtækisins. (Fyrirtæki sem framleiðir tölvuleiki). Með frumlegri vöruþróun, stöðugri markaðssókn, og forsjálli stjórnun mun fyrirtækið eflast og auka þátttöku sína á ört vaxandi tölvuleikjamarkaði.

Samfélagsleg ábyrgð. (Fyrirtæki í húsgagna-og innréttingaframleiðslu). Með hámarks nýtingu hráefna og endurvinnslu alls úrgangs stuðlar fyrirtækið að því aðbæta og vera í sátt við umhverfið og náttúruna.

Hugmyndafræði. (Fyrirtæki í fjölmiðlun). Fyrirtækið skuldbindur sig við að efla notkun Íslenskrar tungu og mun með starfsemi sinni stuðla að varðveislu móðurmálsins.

Samkeppnishæfni. (Fyrirtæki í hótelrekstri). Með einstakri þjónustulipurð, frábærri staðsetningu og metnaðarfullum þægindum fyrir viðskiptavini, mun fyrirtækið ávalt vera í fremstu röð fjögurra stjörnu hótela í Evrópu.

Starfsfólk. (Fyrirtæki í iðnaðarframleiðslu). Með því að stuðla að jákvæðu andrúmslofti og bjóða starfsfólki framúrskarandi aðstöðu munum við leitast við að láta starfsfólki okkar líða vel. Við leggjum áherslu á stöðuga endurmenntu og umbun fyrir jákvæða samvinnu. Öll fyrirtæki eru einstök og hafa sinn sérstaka „persónuleika“ ef svo má að orði komast. Þessi séreinkenni þurfa að endurspeglast í stefnumarkmiðunum sem ætti að vera  byrjunarpunktur starfseminnar og allra áætlana þess. Vel skilgreind stefna er sá leiðarvísir sem notaður er við rekstur fyrirtækisins.