SWOT greining á rekstri fyrirtækja | Greinar, markaðsmolar og pistlar um málefni internetsins

SWOT greining á rekstri fyrirtækja

SWOT greining

SVÓT greining. Naflaskoðun Orðið naflaskoðun er ákaflega gott íslenskt orð og lýsir vel verkefninu sem hér er kynnt í þessu bloggi. Á ákveðnu þroskaskeiði barns veltir það fyrir sér hvað þetta fyrirbæri á miðri bumbunni eiginlega sé. Það er hollt öllum börnum að skoða á sér naflann. Þó svo að fyrirtæki hafi ekki eiginlegan nafla er samt sem áður hollt fyrir stjórnendur að skoða stöðu fyrirtækisins út frá ýmsum þáttum.

 Verkefni 2.1. og 2.2. mun leiða þig á kerfisbundinn hátt í gegnum það sem kallað hefur verið á ensku „SWOT analysis“ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) eða SVÓT greining (Styrkur, Veikleikar, Ógnanir og Tækifæri) á íslensku. Þessi aðferð er vel þekkt og tekur á tveimur megin þáttum: Innri þáttum og ytri þáttum. Fyrirtækið er skoðað út frá þessum þáttum með það í huga að finna og skilgreina annarsvegar innri styrkleika sína og veikleika og hinsvegar að greina ytri ógnanir og tækifæri. Til eru fleiri aðferðir sem miða að því að greina styrk eða veikleika fyrirtækisins. Til dæmis má nefna aðferð sem kallast á ensku „Benchmarking“ sem þýða má sem viðmiðagreiningu eða hagnýta viðmiðun. Þessi greiningaaðferð á sér vaxandi fylgi að fagna á meðal stjórnenda fyrirtækja og þá sérstaklega á meðal stærri fyrirtækja.

Í bæklingi frá Iðntæknistofnun frá árinu 2001 er þessa skilgreiningu að finna: „Hagnýt viðmið er stöðugt og skilvirkt ferli til að bera saman frammistöðu fyrirtækja, starfseininga og ferla við það „besta“ með það að markmiði að verða ekki aðeins jafn góður heldur betri en þeir bestu“. Aðferðin felst í stuttu máli í því að gerð er greining á fyrirtækinu á ýmsum sviðum til dæmis á gæðastjórnun, framleiðslustjórnun, vörustjórnun, nýsköpun o.s.frv. Við greiningu á þjónustufyrirtækjum er einnig farið yfir virði þjónustu, framsetningu hennar, hugmyndafræði að baki þjónustu og fleira. Keppinautarnir eru skoðaðir með sömu gleraugum. Reynt er að finna raunhæf og mælanleg viðmið og gerður samanburð. Markmið eru sett og árangur metinn eftir tilsettan tíma.

Innri greining Markaðssóknin endurspeglar styrk og veikleika fyrirtækisins og því er það lykilatriði að finna veikleikana með það fyrir augum að styrkja þá og ekki síður að greina sterku hliðarnar til þess að nýta sér þær til hins ýtrasta. Rekstur fyrirtækja er byggður á samvinnu margra innri þátta. Samhljómur verður að vera með öllum þessum þáttum til þess að hægt sé að ná árangri. Ekki er nóg að einn þátturinn sé framúrskarandi á meðan einhver annar þáttur er látinn sitja á hakanum. Þannig er það ekki nóg til dæmis að framleiðslan og gæðamálin séu í góðum málum á meðan markaðssóknin er í molum eða öfugt. Hér í verkefninu hefur innri rekstrarþáttum verið skipt upp í ákveðin svið sem eru sambærileg í flestum gerðum fyrirtækja. Undir hverju sviði er listi af almennum atriðum sem heyrir undir sviðið. Þau eru í formi spurninga sem hægt er að svara annað hvort með já eða nei. Verkefnið byggist á því að þú gefur hverju atriði mikilvægis einkun frá einum og uppí fimm þar sem einkunin fimm er mikilvægast en einn telst vera minnst mikilvægt. Ef svarið við spurningunni er nei og það telst mjög mikilvægt gæti það verið veikleiki. Ef eitthvert atriði á ekki við þá er því einfaldlega sleppt eða svarið er nei og einkunin 1 gefin.

Þetta er engan vegin hávísindaleg aðferð til greiningar og byggir á því að einkunnagjöfin sé gerð af samviskusemi og mikilli sjálfsgagnrýni. Viðmiðin fyrir þitt fyrirtæki verður þú að finna sjálf/ur. Atriðin sem hér eru skráð eru mis mikilvæg og því er það undir þér komið að skilgreina mikilvægi hvers og eins. Slíkt mat getur aldrei orðið annað en huglægt. Hvort heldur þú miðar við þín eigin markmið eða berð þig saman við keppinauta er ekki aðalatriðið. Aðalatriðið er að viðmiðin séu raunhæf. Við vonumst til þess að þetta verkefni verði til þess að þér takist að koma auga á þá þætti sem betur mega fara í rekstrinum.

Ef fyrirtækið þitt er nýstofnað og lítil reynsla komin á þá þætti sem birtast í verkefninu getur það engu að síður nýst sem tæki til þess að skipuleggja innri stjórnun. Sú einkun sem þú gefur þáttunum endurspeglar þitt mat á nauðsyn þeirra. Slíkt getur verið afar hjálplegt til þess að öðlast yfirsýn yfir reksturinn. Á mynd hér að neðan er dæmi um hvernig við skilgreindum einkunnagjöfina. Settu þínar eigin reglur.

Verkefni 2.1. Innri greining Áður en þú byrjar á verkefninu settu þér þá matsreglur og fylgdu þeim. Okkur hættir oft til að festast í ákveðnum hugsunum. Reyndu að víkka út hugann og meta hlutina blákalt. Breytingar geta aldrei orðið nema með gagnrýnni hugsun. Ef þú hefur tækifæri til þess að láta aðra leysa þetta verkefni í samvinnu er það enn betra. Hér fyrir neðan er fyrsta eyðublaðið sýnt til leiðbeiningar.

 

2.3. Ytra umhverfi

Umræðan um inngöngu Íslands í Evrópubandalagið snýst um tækifæri og ógnanir. Sumir sjá mörg og mikil tækifæri með inngöngu á meðan aðrir telja að ógn stafi af henni. Ekki verður nánar farið út í þá umræðu hér á þessum síðum heldur er minnst á þetta til þess að nefna dæmi um þær ytri aðstæður sem geta haft áhrif á árangur fyrirtækisins. Skíðasvæði landsins eru háð veðrinu og geta stjórnendur þeirra litlu áorkað til þess að breyta því. Hlýnandi veður ógnar grundvelli margra þessara svæða sem brugðust við með því að kaupa vélar sem framleiða snjó. Framleiðsla á snjó er enn háð veðrinu en ekki eins mikið og áður. Hér eru aðeins tvö dæmi um ytri þætti sem taka verður með í reikninginn við rekstur fyrirtækja en þau er fjölmörg. Við flokkum gjarnan ytra umhverfi út frá nokkrum almennum þáttum. Innan þessara þátta rúmast flest það sem áhrif hefur á rekstrarumhverfi fyrirtækja. Þessir þættir eru:

Stjórnmálaumhverfi eru allir þeir þættir sem ákvarðaðir eru af stjórnmálafólki hvort heldur þeir eru á sviði sveitar-eða bæjarstjórna eða Alþingis. Stjórnmálamenn setja lög og reglur, stjórna eftirliti með reglugerðum, ákvarða skattabreytingar, stjórna innflutningsgjöldum og fleira í þeim dúr. Einnig heyrir öll þjónusta hins opinbera undir þennan lið.

Efnahagslegt umhverfi eru þættir eins og verðbólga sem meðal annars hefur áhrif á almenna neyslu, gengi gjaldmiðla hefur áhrif á inn-og útflutning, markaðsvextir er verð fyrir fjármagn og fleira í þeim dúr.

Þjóðfélagslegir þættir eins og viðhorf til heilsu hefur mikil áhrif á neysluvenjur. Breytingar á aldursdreifingu þjóðfélagsins, menntunarstigi, barnsfæðingum og fólksflutningum eru dæmi um þjóðfélagsþætti sem geta haft áhrif á ytra umhverfi fyrirtækja.

Tæknilegar breytingar hafa að öllum líkindum verið mestu áhrifavaldar í ytra umhverfi fyrirtækja undanfarin hundrað ár eða svo. Þó svo að ný tækni geti ógnað tilveru margra fyrirtækja felast einnig í þeim ótrúleg tækifæri.

Umhverfisþættir eru þættir sem snúa að umhverfi okkar og náttúru eins og veðrið, fiskistofnar í sjónum, uppblástur landsins, auðlindir landsins, opnun siglingaleiða á Norður-íshafinu og náttúruhamfarir eru dæmi um umhverfisþætti.

Samkeppnisþættir fjalla um beina og óbeina samkeppni. Ýmsar aðgerðir samkeppnisaðila geta haft áhrif á þinn rekstur. Það sama má segja um óbeina samkeppni eins og í afþreyingariðnaði.

Næsta verkefni er svipaðs eðlis og verkefni 2.1. að því leiti að við reynum að meta ytri aðstæður okkar til þess að koma auga á tækifæri og þær ógnanir sem að okkur steðja. Eins og áður er ekki um neina vísindalega greiningu að ræða heldur einfalda leið til þess að nálgast viðfangsefnið. Spurningunum er svarað játandi eða neitandi eins og fyrr en í þessu verkefni gefurðu ekki einkunnir heldur leggur mat á það hvort atriðið er tækifæri eða ógnun. O á skalanum til hægri þýðir að hvorki er um ógnun né tækifæri að ræða eða hugsanlega getur það þýtt bæði. Þú setur þitt eigið matskerfi. Markmiðið er að nýta tækifærin til framdráttar fyrirtækinu og breyta ógnvöldum í tækifæri ef mögulegt er.

Verkefni 2.2. Ytri greining Reyndu að meta hverja spurningu með það í huga hversu mikil áhrif atriðið hefur á reksturinn. Á skalanum til hægri leggurðu mat á það hvort hugsanlega leynist tækifæri eða hvort um ógn sé að ræða. Ef atriðið sem spurt er um skiptir engu máli fyrir fyrirtækið þá er svarið nei. Bættu inní þeim ytri atriðum sem þú telur mikilvæg en eru ekki skráð hér í verkefninu.

 

 

Verkefni 2.3. samantekt  Þegar SVÓT greiningunni er lokið þarf að taka saman niðurstöður og skýra út í stuttu máli hver „vandamálin“ eru. Þessi samantekt hjálpar þér við að sjá heildarmyndina og draga fram helstu atriðin. Á þessu stigi í áætlana gerðinni ertu aðeins að reyna að ná yfirsýn. Í síðasta kafla bókarinnar ferðu nánar yfir þessi atriði, endurmetur og bætir eftir því sem við á. Skráðu niður og flokkaðu þau atriði sem hafa fengið sömu einkun; til dæmis „já-5“ eða „nei-5“. Forgangsraðaðu eftir mikilvægi og byrjaðu á að skoða það mikilvægasta fyrst. Flokkaðu saman styrk og tækifæri annarsvegar og veikleika og ógnanir hinsvegar.

 

Styrkur þinn gæti legið í góðum samskiptum við viðskiptavini, frábærum gæðavörum, eða mikilli tækniþekkingu. Þessum atriðum er mikilvægt að halda til haga því hugsanlega eru þetta atriði sem gætu skerpt á ímynd fyrirtækisins eða hugsanlega gætu þessi atriði verið nytsamleg við staðsetningu fyrirtækis á markaði. Þú skoðar þau atriði þar sem þú ert sterkur á svellinu og hefur góða stjórn á samkvæmt þínu mati. Þú reynir að nýta þér tækifærin sem þú hefur uppgötvað og notar styrk fyrirtækisins til þess. Veikleikar þínir gætu legið í slæmri fjárhagsstöðu, litlu kynningarstarfi eða hugsanlega er ímynd fyrirtækisins ekki góð. Á sama tíma gæti helsta ógnin verið ný markaðsherferð samkeppnisaðilana eða fyrirhugaðar efnahagsaðgerðir stjórnvalda.

2.4. Markmið „Markmið eru eldsneyti í ofni afrekana“ sagði einhver spekingurinn. Það má til sanns vegar færa. Til þess að ná árangri þurfum við setja okkur mælanleg og raunhæf markmið. Það er ekki nóg að hafa einhverja óljósa hugmynd um það hvernig á að bregðast við ytri ógnunum eða hvernig á að nýta sér styrk fyrirtækisins og þau tækifæri sem bjóðast. Við verðum að umbreyta þessum hugmyndum í markmið. Markmiðin nást þó ekki nema þau séu skýr, þau séu tímasett og einhver ábyrgur aðili sjái um framkvæmdina. SMART er þekktur leiðarvísir við að setja markmið. SMART stendur fyrir:

  • Specific; Skýr. Þau þurfa að vera einföld, skýr og skiljanleg.
  • Measurable; Mælanleg. Þú þarft að vita hvernig árangur er metinn.
  • Attainable; Aðgengileg: Það verður að vera hægt að ná þeim.
  • Realistic; Raunhæf. Þú verður að geta náð þeim á þínum forsendum.
  • Timed; Tímasett. Þú verður að vita hvenær þú ætlar að ná þeim.

Nánast öll skref sem stigin eru í gerð markaðsáætlana fela í sér einhver yfirmarkmið og undirmarkmið. Öll þessi markmið eru afleiður af stefnumarkmiðum fyrirtækisins sem þú settir í upphafi. Stefnumarkmiðin segja til um hvert fyrirtækið í heild vill stefna, yfirmarkmiðin segja til um hvert þú vilt stefna í ákveðnum málaflokkum og undirmarkmiðin segja til um hvert þú vilt stefna með hverjum þætti málaflokksins. Í fyrstu gæti þessi aðferð við markmiðasetningu virst flókin og óþarflega nákvæm en staðreyndin er sú að hún er okkur eðlislæg. Daglegar athafnir okkar einkennast af litlum markmiðum sem við setjum okkur óafvitandi sem afleiðingu af stórum yfirmarkmiðum.

Verkefni 2.4. Markmið til lengri tíma Samantektin í verkefni 2.3. er lýsing á þeim vandamálum sem þú greindir í SVÓT greiningunni. Skrifaðu niður þau markmið sem þú telur að þú þurfir að setja þér til þess að leysa þau. Hafðu þau almenn, síðar munum við brjóta þau niður í smærri markmið. Horfðu til lengri tíma (3-5 ár) á síðari stigum munum við horfa á markmið og aðgerðir fyrir skemmri tíma. Hér er dæmi um hvernig hægt er að setja markmið fyrir hvern flokk. Settu markmið fyrir alla flokka úr SVÓT greiningunni. Undirmarkmiðin verða gerð í köflunum sem á eftir koma og fjalla um sérstaka þætti.

Mundu eftir SMART þegar þú setur markmið.

Endurskoðaðu þessi markmið af og til við verkefnavinnuna. Hugsanlega verða þau skýrari með þeirri vinnu.

Link Exchange | Products And Prices
.